广州车展 | 上汽大通MAXUS:坚持生活化/技术化/定制化 做出特色与差异

2020-11-21 21:06:26

编者按 | 11月20日,第十八届广州国际汽车展览会正式拉开帷幕。本届车展以“新科技 新生活”为主题,总展出规模达22万平方米,展车总数达980台,其中全球首发车28台、跨国公司首发车9台、概念车20台、新能源车142台。搜狐汽车直击车展现场,第一时间为您报道。以下为上汽大通MAXUS管理层接受包括搜狐汽车在内的多家媒体采访的访谈实录。

接受采访的嘉宾有:

王 瑞 上汽大通总经理

谢嘉悦 上汽大通技术中心副总经理

郑轶民 上汽大通销售公司总经理



王瑞:上汽大通的新能源谱系,包含纯电、混动、氢能源的全序列,智能驾驶与定制化是我们发力的重点之一。今天的广州车展是新能源专场,将我们所有的新能源车型集结在此。我们的新能源车型今年在欧洲表现出众,有六七千台的订单,在一些细分市场我们也做到了第一,比如我们的宽体轻客,在挪威市占率第一。而且我们的优势在持续扩大,下半年航运比较顺畅之后,大量的上汽大通产品正在分批发运海外。我们的领先地位还会有进步空间。

媒体:上汽大通的产品线很丰富,如何提升各车型在各自领域的差异化?

王瑞:我们上汽大通的产品线确实比较多,除了轿车其他都有。中国汽车品牌是全世界最多的,有一两百个,因此竞争肯定也是有的。

上汽大通的产品有一个特点,就是都是比较生活化的,天生就和其他产品有着很明显的差异化,比如我们的G50(参数|图片)、D60(参数|图片)和D90(参数|图片),都和同类别车型有着非常明显的差异化。

实际上,从我们九年前开始做上汽大通的那一刻起,差异化就已深深地扎根在我们的脑海里,做每个决定之前,我们都会先想怎么做差异化,在中国白热化的竞争市场中,没有特色是不可能活下来的。

上汽大通的差异化最主要体现在几个方面,一方面大家可以看到,我们在技术领域发力比较猛,比如新能源,我们借助集团资源,纯电动、插电混动、氢能源全面发展;同时,我们在智能化领域同样投入很大,我们的研发团队有三千人,在整个汽车行业中比例也是非常高的。比如智方面,上海洋山港国家级的一拖四重卡自动驾驶项目,正是我们技术中心牵头做的成果。刚才发布会上的自动泊车、哨兵模式等是我们技术实力的冰山一角。

此外,就是我们的看家本领定制化,我们每款车都要定制化,都要做出不同特色的定制化,商用车、乘用车、房车都可以随客户心愿定制。

生活化、技术化、定制化,这三点是支撑我们上汽大通在整个汽车行业中,做出我们的特色和差异的基石。

媒体:上汽大通今年的销量成绩相当出色,是否达到了年初的预期?

王瑞:销量目标我们肯定会做到。今年的目标销量是14万台,还有40天,我们肯定会做到的。明年的目标是20万台,我们会继续努力。

媒体:2025年新能源产品销量占比30%,上汽大通准备如何实现?

郑轶民:上汽大通借助集团优势,新能源储备的技术能力与产品能力非常充沛。从目前的销售状态来看,除了技术与产品,我们也认识到我们在销售方面需要更深一步。

新能源产品与传统燃油车相比,销售逻辑和流程是不太一样的。因此我们需要从全国、从总体的角度,对标新能源竞品来操作。当然,这里面也是有区分的,其实上汽大通新能源产品和传统的主机厂新能源也有很大的区别,包括商用和乘用系列,我们有非常大的信心,与足够的实力去开拓行业客户和终端客户,从销量上也证明了这一点。

其次,从海外新能源市场的角度,我们在欧洲市场,在一些重要的国外市场表现也是非常优秀的。

第三,在国内市场,我们很注重新能源车的销售能力,我认为消费者也在逐步强化对新能源产品的认知和认可。上海两周前公布了新的外牌政策,我们观察到上海地区很多客户突然有了垂直切换,从对油车的认知,切换到了新能源产品认知。这个认知中除了价格以外,还包含技术、产品的实用性、使用价值,甚至消费能力。包含上汽大通在内的我们主机厂,一定是与客户一起共同成长的。

回到我们上汽大通的新能源销售,实际上我们也采取了分区域管理的策略,像一些新能源培育比较早的市场,比如广东地区,整体新能源销售占比已经接近了传统燃油车的占比。相信在其他地区,新能源销量规划也会逐步提升,达到或者接近占比相当的水平。我们有强大的产品能力,我们有丰富的传统商用、乘用与新能源销售能力,还有着强大的海外能力,这是我们目前的状态。

接下来,我们准备了两步策略,第一,基于上汽大通现有的270家一级网络,根据各家的销售能力、展场能力以及整个体系能力给予对应的新能源授权,但首先要符合我们的要求。

第二,在重点市场我们也会开拓新能源专属网络。比如广东地区,实际上这一地区的销量也是与该策略比较匹配的。

王瑞:我们的产品线比较长,目前我们的网络采用了“1 3”的模式,即一个母店再加上几个专门店的形式,同时也会落地到具体场景,精心打造一些小而美的专门店。针对新能源,可能在市区、在家门口、在社区里面的商业中心,准备一些专门店。当然,无论是乘用车还是商用车,包含“1 3”的模式,最终交付与服务依然是回到母店,一方面便于管理,另一方面也更为贴近客户。

谢嘉悦:我们上汽大通目前产品远销48个国家,海外市场销量7万多台,在之前的积累中,欧洲、南美、澳洲等地,均实现了“万辆级”市场的目标,其中包含一个非常重要的板块,就是欧洲市场。

中国新能源发展非常迅猛,经历了十三五期间的快速增长,中国新能源技术至少已经能与欧洲的一些主流主机厂打成平手,甚至略有超过。

再具体来看欧洲细分市场,宽体轻客在整个中国市场拥有19到20万的保有量,在欧洲市场宽体轻客一共有65万台,这是中国整个市场份额的三倍。而我们新能源产品的渗透率目标,在中国和欧洲几乎是一样的。 未来5年,上汽大通MAXUS将持续推出数十款新能源车型,到2025年达成新能源销量占比将超过30%的目标,致力于成为国内新能源车型最全面、海外细分市场市占率最高的中国车企。

可以想像,在欧洲主流汽车主机厂并没有做好充足准备的时候,目前正是我们最好的机会。如果在欧洲占到10%的市场份额,差不多就有了万余台的销量。因此我觉得我们在欧洲市场有着很大的发展空间。

媒体:定制化可能会延长个人用户的交车周期,上汽大通是如何提升个人消费市场占有率的?

王瑞:过去的客户确实更愿意买现车,尤其是初购用户,很多人迫不及待想提车,确实会和定制化有所矛盾。

但是现在,中国续购比例非常高,很多人是开着车过来买车,对这样的客户而言,其实是愿意等的。我们目前的经验是,基本上客户等一个月,都是问题不大的。同时,我们也在努力压缩我们的定制周期,我们的主流产品交付周期是23天,从客户手机定制完成,订单传过来的那一刻起,我们23天后就要把车送到客户面前。因此其实并不矛盾。

此外,很多客户觉得,经过他自己选的配置才是值得的,他会觉得钱花在了刀刃上,我们将车上的很多配置一一解绑,帮助客户把每一分钱用在需要的配置上。同时,经过客户自己定制出的车型,也会让他觉得很有个性,很与众不同。抓住客户的这两点诉求,相信大部分客户其实是愿意等的。

对我们来说,不强推标准车的原因正是我们在市场中了解如何更好地抓住客户,服务好客户,跟别人不一样,我们一定要做定制。有一次,有位客户在我们店里选车选了七个小时,提了各种疑问,问完没买,去别的地方逛,第二天又回来交定金买车,因为他说在我们这儿什么都可以选,到别的地方连颜色都不可以选。我认为在客户习惯之后,未来我们在各个细分市场可能会有更大的发展。

而在渠道方面,往年我们是将全系车型放在一个店里卖,摆不下的放在门口;今年我们开始采用“一拖三”或者更多的模式,同时还有专网,今年专网开了全体系的二百七十几家,包含70多家皮卡专网,最近半年乘用车专网也有一二十家。新能源专网我们开了有三十来家,主要是在华南,广东、深圳,以及上海。同时,我们轻客的专网也在开,我们渠道未来会向这个方向再度发力,我们的产品面对的客户不一样,客户购车的地方也不一样。

在上汽大通每款产品都卖好之后,我们的整体销量应该比现在多很多。今年我们轻客的表现非常好,现在卖到市占率百分之三十几,如果全系车型都到轻客这个水平,我们整体应该可以卖到30万台。

媒体:在定制化方面,上汽大通有没有一些经验可以分享?

王瑞:定制化领域,不少友商其实也在互相学习。我觉得第一个是大家都认为这是发展趋势,面向未来的竞争应该这样做。当然,做的过程确实也是蛮艰难的。我觉得有以下三点可以分享一下。

第一点就是领导的决心很重要,我们能做成也是因为顶层领导(蓝总)在后面推动我们前行,这是最大的一个原因,也是最主要的因素。

第二就是要相信定制化是未来,相信定制化一定是客户要的东西。如果一直在犹豫,这肯定是只会形似没法神似的。要做定制化的人,首先要相信它。

第三就是要将整个公司范围内,流程、体系、组织等方面都要推翻重来。因为做定制化产品,如果按照传统的方式去做,是无法想象的。就像我们D90刚刚上市的时候无锡工厂一天停产好几个小时,可以说是置于死地而后生。

后来真正做起来之后,各方面就会快速地去相应做调整,南京工厂的全部流程体系,生产组织方式,全部都推倒重来,这个工厂每辆车都不一样,我们每天不会停线,不会因为定制停一分钟,工厂的业务逻辑,也是开创了业界的先河。这一年时间里,我们的南京工厂有两三千人去参观,每天都有各个主机厂前来取经,我们都是敞开大门,欢迎大家来,我们背后的逻辑,走过的弯路全部可以跟大家分享。

此外,还有非常重要的一点,业务数据化,要做定制,从客户来的那一刻,就要数据信息全部在整个公司的数据上端流转,如果按照传统模式纸质文件流转,可能一个月还没传到生产线。

媒体:在氢燃料电池车型商业化落地方面,上汽大通有没有自己的解决方案?

王瑞:氢能源领域,最近一年左右的时间里,政府起到的推动作用非常大。前两天上海制订了新能源推广计划,提到在规划五十多个加氢站,其中25个都已经选好了地点正在实施。

今年疫情以来,上海新建了三个加氢站,危化品管理方面,上海等地的氢气运输也方便了很多。

加氢方面,我们EUNIQ 7可以做到3到5分钟既可加满,我们70兆帕氢瓶技术是非常领先的。同时,EUNIQ 7也是国内第一个采用70兆帕氢瓶的车型。

目前政府也在推动很多氢能源的商用场景,包括重卡、轻卡,以及我们乘用车等,因为在宝武等园区中,一个加氢站可以服务很多车。场景比较固定,能耗可以省很多。氢的来源主要有几种,一是煤矿副产品;二是钢铁厂的副产物,比如前面提到的宝武,他们的氢资源就很富裕;三是化工厂,比如金山石化,就有大量的副产品是氢。这三个地方对于氢能源车型的兴趣很浓。

还有就是电解水,日本比较多,国内现在比较少。实际上电解水我觉得未来是发展方向,电能实际上是富余的,夜间用电波谷做电解水制氢,在日本也有很多地方这样操作。

谢嘉悦:今年10月份国务院发布的新能源发展规划明确提出,要支持FCV氢燃料电池车的落地。

上汽大通技术中心一直坚持一个观点,客户的使用场景决定了技术路线的发展方向。如果是短距离、承载比较少的场景,最适合的技术路线自然是纯电动;如果是经常会开短距离,但是偶尔会去出一次长距离的行驶,或者说中长跑选手,更多的可能适合PHEV插电混动;氢燃料电池汽车最适合重载长距离的场景,在重卡、轻卡等长距离重载车型上或者多人出行的场景下。氢燃料可以支持长距离的行驶,然后短时间的充氢,基本上和加油一样。我们认为,除了我们的氢燃料MPV之外,还有轻卡、轻客、重卡的推广,在这方面发展氢能源是它的优势所在。

此外,能够将氢燃料电池的电堆、氢瓶等核心部件集成在一辆MPV中,我们的EUNIQ 7也体现了我们的技术实力,可以在三个氢瓶的支撑下续航650公里,实现了绿色环保的多人出行。

媒体:在渠道下沉成为主流的今天,定制化路线会否受到一些影响?

郑轶民:对于上汽大通而言,我们对渠道的理解,第一种是传统渠道,通过对其体系能力、人力资源与当地的客户资源来评判是不是可以做。这条路线肯定还要走,而且也是看得比较清楚的。中国市场非常大,一二线城市用户需求在升级,三四五线城市还有广泛的首次购车,这些需求在短期内还是需要渠道去挖掘,特别是底层的渠道需要更有效的利用。

其次,我们今天的主题是新能源,目前新能源领域有不少厂家采用直营模式。但是我还是这个观点,如果是按照渠道下沉,销量上扬的逻辑,想要借力国家政策,其实短期内还是要继续下探,我们不拒绝直营模式,包括我们在做的上汽大通特有的线上新零售模式,也在做客户运营的直销模式,我们是三条腿并行。

我们会以“1 3”的模式为起点持续开发,但也一定是在考虑过经销商运营能力与运营成本可控的情况下稳步地去做。我们对现有渠道的存活,或者说效益回报也是非常关注的。

在这方面,我们采取的是轻量化模式,结合我们产品的多元化模式,解决销售渠道问题的同时,又能够保持渠道的健康度。

王瑞:我们的二网贡献度确实不高。我们的渠道跟我们的产品有一些关联,我们是城市包围农村,第一款产品宽体轻客主要针对一二线城市,后来的MPV则针对三四线城市,现在做的会沉到更下面,网络也是在往下沉,今后速度还会加快。

其次,实际上上汽大通的定制化路线,非常方便我们去做一些新的尝试。下礼拜我们会在北京的798开一个展厅,里面只放一辆车,很文艺范,全部在里面选里面定,这也是我们的特色。网络方面我们要多元,也一直在尝试。

媒体:有关上汽大通企业数字化转型的解决方案,有没有可能进行一些共享?

王瑞:上汽大通做数字化,做定制化的团队,从一开始就是自建,我们的团队从一两百人开始做起,经过摸爬滚打,才有了今天的一点成绩,所以我们完全可以帮别人来做,包括一些异业的也都可以,我们的数字化转型方案在很多人看来都是很值钱的。现在我们集团也在讲,要去分板块,去上市,去在资本市场运作。我觉得这是非常好的一个主意。

媒体:氢燃料未来有没有可能成为上汽大通的标签之一?

王瑞:把氢作为标签,我们确实有过这个考虑。在氢能源的圈子中,上汽大通的名声很响,能够商业化运营的汽车产品,基本都来自上汽大通。我们在无锡硕放机场有一条上汽大通FCV80运营的专线,从机场到客运站,每天6班,一年一台车就跑了三四万公里,这只是我们FCV80商业化运营的案例之一。

媒体:上汽大通氢燃料电池车型,接下来会向C端用户推广吗?

王瑞:面向C端客户,我觉得氢能源很有可能成为上汽大通的一个新标签,因为我们EUNIQ 7没有任何的竞品,全世界没见过类似的车。而且作为氢能源产品,它可以满足很多C端用户的使用场景。目前国家政策针对氢能源在力推“十城千辆”,要求规模都是上千台的,上海就非常有底气,很多政府单位、学校,都会用上EUNIQ 7。

面对C端客户,经过我们内部调研,我们很多员工也愿意尝试氢能源车型,只要加氢站搞好,氢能源车开起来体验很好。它的加速性像电动车一样,电动机功率很大,汽油车完全追不上。它是电化学反应,没有燃烧没有尾气,在车内非常非常安静。加满一次氢,我们可以跑六百多公里,续航里程无需焦虑,可以说是结合了电动车和燃油车的综合优势。

此外,在加氢站比较密集的地区,比如上海嘉定地区,我们后续会提供一部分车做网约车。我们差不多到明年可能会投放四五百台EUNIQ 7。

谢嘉悦:加氢站在附近,加油、加氢没有任何的区别,而且加氢相比加油可能还会更便宜。现在上海刚刚建好的加氢站还都在外环附近,未来有计划是建设五十个加氢站,四五十个站建成以后,家附近就有加氢站,五到十公里之内加个氢很方便。

媒体:本次发布会主题是新能源全领域定制专家,是基于何种考虑而来?

王瑞:因为我们三种新能源都可以定制,纯电动,插电混动,还有氢能源都可以定制,我们想强化一下定制化的标签。我们未来要在新能源领域立于不败之地,或者脱颖而出,我们肯定要持续不断地强化我们的定制化基因。其次,整个行业都在向新能源迈进,我们肯定要跟上。

媒体:针对汽车下乡,上汽大通会有哪些打法?

郑轶民:对于我们上汽大通而言,看重的更多是城市,城市的市场并不能一概而论,就是“饱和没有机会”。即使是城市,用户的升级消费需求对上汽大通而言也是一个非常好的业务。城市也有多人出行需求,城市也有大供电的需求,城市也是需要定制一台符合自己个性需求,改善首次购车遗憾的需求。当然,也包括城市未来对新能源车型的需求。现在我们不一定看得到,但能够感觉到这个趋势。

第二,上汽大通会将我们现有的大客户服务好,同时利用产品差异化将覆盖面做深做透,所以我们可能走的路线不太一样,但最后的目标还是一样,就是满足用户的需求。

媒体:上汽大通对明年会有哪些规划?

王瑞:2020年我们做的相当不错,在激烈的市场竞争中抢夺了八九个点的市场份额,这是我们今年觉得比较骄傲的。

其次就是我们的开发,我们也是比较骄傲,全系产品都是很有特点的产品。只是销量还不够,虽然达到了目标,但和我们的投入比还是有比较大的差异。我们很多产品大家都觉得不错,但是很多款产品在市场中的地位还可以有提升空间。因此,2021年的计划方面,第一,我们要做强网络;第二,我们要把每款产品都做的更好,包括我们的皮卡,包括MPV;第三就是我们要把海外做得更强,尤其是欧洲市场,我们今年才真正开始在欧洲大批量出口,因为传统燃油车要进入欧洲市场,要做一系列复杂认证,过去只能做小批量,一千台就到顶了;现在我们新能源产品大面积进入欧洲市场,认证全部都做好了,我们明年会在海外大干一场。

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