创见 | 奔驰杨铭:传承不是包袱,电动化长征刚刚开始

2021-08-03 10:32:31

梅赛德斯-奔驰正在加速向“全面电动”转型。

这家全球领先的豪华车公司在2019年提出了针对未来20年的“2039”愿景,希望在2039年着力实现其新车产品阵容的碳中和。

现在,这个战略目标有可能被提前。在由“电动为先”向“全面电动”的转型中,梅赛德斯-奔驰提出,“在条件允许的市场,将在2030年前做好全面纯电动的充分准备。”

而中国市场作为梅赛德斯-奔驰全球最重要的市场,在这场转型中将扮演什么样的角色?这样庞大的战略又将如何在中国落地?

本期创见,车云将对话北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)。


汽车发明者”是包袱还是资产?

在这场汽车行业百年一遇的大变革中,一股新势力正在冲击着市场的固有格局。

它们行动快速、没有包袱、不计成本的大投入,让这些新势力迅速发展起来,并形成了一股不容小觑的力量。

对于拥有135年品牌历史的“汽车发明者”来说,很难说优势到底在哪一方。

不过,杨铭有着自己的思考。

“无论在燃油车的领域,还是在未来电动车的领域,行业变化日新月异,而万变不离其宗是我们品牌的承诺。我们说要打造令客户心之向往的豪华汽车品牌,这是我们最专注在做的事。”杨铭这样告诉车云。

作为全球领先的豪华车品牌,油或者电已经不是消费者的关注点所在。豪华感才是用户心之所向的地方。

“传承绝对不是我们的包袱。”杨铭谈到,“梅赛德斯-奔驰不仅提供出行工具,也打造着汽车工艺品。对我们来说,品牌长久的传承仍然是我们非常重要的品牌资产。”

梅赛德斯-奔驰积累了雄厚的技术实力被认为是其在未来发展中非常重要的优势。

“大家角逐的不仅是积累的燃油机技术实力,还包括车辆安全技术及一系列技术领导力,这些都是我们走向未来的基础。”杨铭强调。


与此同时,持续服务大体量高端客户的能力也是梅赛德斯-奔驰品牌传承的优势所在。“现在,大概近500万客户通过不同方式和我们建立联系,为客户提供服务的能力是我们可持续发展的重要一环。”

除了传承之外,保持快速学习的能力,在新能源汽车领域建立与燃油车技术对等的领先性,也是奔驰能否在新能源市场中取得与燃油车时代同等地位的关键要素。

打开电动车市场大门的钥匙

不管是燃油车还是电动车,梅赛德斯-奔驰始终认为,豪华属性才是品牌发展的长远目标。

“我们也在思考,未来的新能源产品是否像现在所定义的那样?还是说大家依然青睐奔驰品牌内涵下的产品外观、内饰和舒适性?”杨铭的答案很明确,“我们相信,在车辆的定义过程中,未来的高端客户在豪华细分市场中可能更倾向于需求奔驰品牌。这不仅因为舒适性等既有因素的加持,还因为我们也在不停洞察客户可能需要怎样的新能源产品和服务。”

为此,梅赛德斯-奔驰会继续强化我们的豪华品牌定位,并进一步强化子品牌的品牌定位,包括梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG、G级车和梅赛德斯-EQ。

“梅赛德斯-奔驰一直是一个豪华品牌,豪华是我们长远发展的立身之本。每一个独特的子品牌都为不同的产品阵营提供了基础,也助力我们服务于独特的高端豪华客户群体。”杨铭说到。

今年也是梅赛德斯-EQ之年,奔驰会陆续推出多款EQ子品牌下的产品。全新EQA纯电SUV、全新EQB纯电SUV、市场首款大型豪华纯电轿车EQS也将在未来几个月推向市场。

“希望打造令人向往的汽车产品,包括新能源产品,这是非常清晰的方向。”

2019年底,奔驰推出了EQC纯电SUV,并以此进入了纯电汽车市场的大门;不到两年的时间过去,奔驰在今年的上海车展上中国首发了首款大型豪华纯电座驾EQS,在CLTC工况下续航里程可以达到800公里以上,拥有全新的用户交互和科技搭载。

杨铭自信地表示:“我们的发展速度、学习速度和学习能力,都让我相信我们有能力在未来新能源市场中持续拥抱未来、定义未来。”

尽管目前豪华品牌的电动车声量还不大,但杨铭相信,随着产品的逐步推出,市场会逐渐放量。

“我们希望能够用电动豪华来定义所在的豪华车细分市场。在这个过程中,我们看到市场容量和产能在上升,而豪华车品牌对电动车型的布局才刚刚开始。”

想在未来的新能源市场保持领先,与强劲的产品阵容同等重要的是与之相匹配的服务体验。

与品牌和产品的“新豪华主义”相匹配,奔驰带来了“心豪华主义”的服务理念和服务体验。

两年前,梅赛德斯-奔驰推出了《服务公约》,树立透明合规经营的行业标准;之后,又推出了《待客之道》,希望在品牌内部注入用心服务客户的理念。

“过去的12个月中,数以万计与客户对接的同事们接受了不同层面的培训,我们期待将用心待客的行为落到实处。”杨铭强调,“我们在行业内率先推出‘客户权益官’,这个岗位不仅存在于零售一线层面,还贯穿于中国总部、区域运营以及经销商层面,用客户的视角来审视我们的业务实践,督促我们根据客户的需求打造服务模式。”

对于一些新企业所建立的直销、直营等模式,杨铭认为,“未来的发展不是非黑即白——并非一定要摒弃一个才会建立一个。我们也在与经销商合作伙伴研究和洞察客户需求以及市场的变化。”

行业里包括梅赛德斯-奔驰内部也一直在讨论,纯线上销售是否可以给客户带来更好的体验?

“在目前的市场中,现有零售系统建立在对客户深入扎实的理解之上,零售空间有其存在的必要性和重要性,我们看到了经销商网络体系的宝贵性。”杨铭也承认,“在新能源市场,客户的需求非常直接,一方面想要价格透明度和产品稳定性,另一方面也有与厂商点对点、端对端沟通的需求。我们将继续与经销商合作伙伴关注这些变化,根据我们的实际情况去探讨下一步的可能性。”

学习与洞察能力很重要

在采访中,杨铭不止一次的提到,要保持快速学习的能力。

作为豪华车市场的老大哥,这份谦虚谨慎的态度,确实难能可贵。

梅赛德斯-奔驰在上半年取得了不错的成绩,共向中国客户交付441,579台新车,同比增长27.6%。


杨铭说:“这是我们有史以来最好的上半年销量。我们对目前取得的成绩是比较满意的。”

梅赛德斯-奔驰希望在蓬勃发展的市场环境中持续保持业务活力,同时用最适合的方式应对市场的不确定性,尽最大的努力准备好迎接行业转型。

在一块新兴的市场中,如何塑造需求和如何学习用户需求是相辅相成的。

“中国是竞争最为激烈的的新能源汽车市场。在这样的环境中,主要是市场中的产品在塑造客户的需求。”但杨铭同样认为,“现今的客户需求是诸多产品长久相互作用下的有机反馈。”

在新能源汽车领域,层出不穷的新产品和各种新玩法,也给奔驰带来了许多挑战。但杨铭认为,这都是非常好的学习契机。


“以EQS为例,这是我们在纯电平台上打造的首款产品,也是我们对于当下客户需求的反馈,是我们的“学习成果”。未来,我们当然要不停地学习,加速自身转型,以产出更多的优质学习成果。”

电动化不等于放弃燃油车

“在这个行业中,没有一个人可以与市场需求背道而驰,我们转型和变化的最根本驱动力是客户和市场的需求。”这是杨铭和奔驰的心声。

尽管奔驰的全面电动化转型在加速,但其依然没有宣布要放弃燃油车。

“目前看来,我们的燃油车收到非常好的客户反馈,我们能够看到非常强劲的市场需求,这也赋予了我们独特的市场位置。在这样的过程中,只要客户还有需求,我们就会为客户提供他们需要的产品,比如燃油车产品。”杨铭说到。

市场是多元的,尤其是中国作为一个庞大的市场,用户的需求一定是多元化的。

杨铭强调,“我们现在要做的事情就是准备就位,当市场需要时我们积极提供,当市场转变时我们积极转变。”

正如杨铭所说,“在电动车市场中,我们的长征刚刚开始。”

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