大众为何扶不起ID.4?

2021-07-08 08:32:50

来源:大众官方

近期的欧洲杯赛场上,从揭幕战开场秀到四周的围挡广告,大众ID.4刷足了存在感。不过在真实的销量战场上,ID.4却正经历着冰火两重天。

与欧洲市场的霸榜相比,对于ID.4在中国的出场,可谓希望有多大失望就有多大。从提前半年开启预售,到实施“南北双车”策略,大众对这一电动产品力作寄予厚望。不过如今开售已有3个月,南北大众ID.4的销量却始终未见起色。

5月,咨询机构LMC的数据显示,上汽大众ID.4X和一汽-大众ID.4 CROZZ总销量仅为1213辆。对比竞品车型特斯拉Model Y,从首批交付到月销量破万,仅仅只用了3个月的时间。

另一边根据EV Sales公布的数据,今年4月,ID.4以6251辆的销量再一次登上欧洲新能源车型销量榜首,ID.3紧随其后,销量为4066辆。

在欧洲艳压Model 3,为何在大众的“第二个故乡”,ID.4却遭遇如此冷清的开场?

卖ID.4不是“正经事”

即便是在大众的4S店里,ID.4也备受冷落。走进一汽-大众的一家4S店,如果不去刻意寻找,甚至都难以发现这个上新不久的电动车型,一辆ID.4 CROZZ被停放在角落,其宣传面板也被几辆燃油车展车挡得严严实实。

在销售眼中,和一众燃油车相比,ID.4 CROZZ在店里的存在感似乎和它出生的时间成正比。“专门来看的人不是很多,刚到店3个月,还在走量阶段。”据他透露,从上市至今,该门店仅卖出50辆。


来源:未来汽车日报

同样的情况也发生在ID.4X身上。一位上汽大众的经销商告诉未来汽车日报(ID:auto-time),平时来看这款车的客户“也就一两个”。

作为一款对标特斯拉的车型,在如此销量面前,ID.4的销售渠道似乎失灵了。事实上,让南北大众2000多家经销商网络无法发挥优势的,正是ID.系列所采用的“代理制”。

2019年,为了更好地推动电动车销量,针对旗下纯电动车型ID.3,大众集团推出新的销售模式,将经销商的角色转变为代理商。

具体到代理商模式,消费者可以直接从大众官方订购纯电动车,并可以指定一个本地经销商为其服务,转为代理商的经销商主要靠为消费者提供服务而从大众集团方面获得佣金。

在新的销售模式下,价格透明成为前提,经销商之间无需价格竞争,也省去了消费者和经销商之间的议价环节。而对于经销商来说,最大的好处莫过于改变批售模式,免去库存积压的风险。

为了改变传统的经销商模式,保证价格透明,除了与厂家挂钩,传统的经销商们也被严格地监督。“厂家不允许乱收费、不赠送任何礼包,订金和付款手续都在线上完成。如果连续三次发现4S店违规,前两次高额罚款,第三次直接取消授权。”一位销售人员表示,不久前就有一家上海的经销商涉嫌违规,“罚了2万元”。

这个看起来多方受益的模式也让拿到代理权的经销商一开始觉得颇为幸运。按照上汽大众销售人员的说法,每卖出一台ID.4X,销售就会获得1000元的提成和500元的厂家奖励。据一汽-大众的销售人员透露,售出一台ID.4 CROZZ,厂家会支付门店约5000元的代理费用。


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而眼下的现状是,并不是每家大众经销商都能拿到ID.系列的代理权。一位上汽大众的经销商告诉未来汽车日报,上汽大众5级以上门店才能获取销售授权,并且一个店只有2-3位销售有权限接待。“在北京地区的32家上汽大众门店内,仅有6家拿到了代理权。”

一汽-大众的情况类似,北京地区的38家经销店中,第一批仅有8家获得代理权。不过代理权在之后也逐步放开,截至7月,一汽-大众ID.Hub小程序显示,目前拥有代理权的经销店有29家。

尽管提成丰厚,但对于经销商而言,销售模式的变化也意味着牺牲一系列售后服务的利润空间。

一位经销商总经理告诉未来汽车日报,传统4S店仅凭卖车不足以“养店”,利润主要依赖于维修和保养。不过原本就不需要过多保养的电动车,其性质就意味着经销商无从额外获利。

此外,在新的机制下,经销商的主动权也被进一步拉低。“店内的展车都属于厂家,如果有展示需要,说拉走就拉走”,一位上汽大众的销售人员表示,这也导致试驾车的数量都无法保证。

让经销商觉得更加“费力不讨好”的是,“从看车到试乘试驾、订车都要客户打分,只要一环客户差评就直接倒霉”,销售人员告诉未来汽车日报,这也导致“大家销售ID.4X的热情不高,不是明确意向的用户一般不会主动介绍。”

大众心有余而力不足

今年3月,南北大众延续双车战略在中国推出了ID.4X和ID.4 CROZZ。上市之初,大众汽车对ID.4寄予厚望,希望其国民认可度能向高尔夫或者甲壳虫看齐。

不仅如此,ID.4也是代表大众电动车雄心的力作。仅在销量规划上,按照大众汽车品牌首席执行官贝瑞德(Ralf Brandstätter)的说法,大众计划到2025年每年销售150万台电动车,其中ID.4将占到50万辆。

“在美国和中国,SUV是最受欢迎的汽车细分市场,ID.4是大众首款电动SUV,面向走量的市场,将成为大众回到巅峰的重要推动力。”


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彼时,据上汽大众大众品牌营销事业部执行总监杨嗣耀透露,ID.4X今年的销量目标为5-6万辆。据路透社援引消息人士称,一汽-大众对于ID.4 CROZZ的销量目标也几乎与之持平。

但现实却结实地为大众浇下一盆冷水。今年4月,上市首月,ID.4X销量仅为922辆,ID.4 CROZZ为722辆。5月其在中国的销量不涨反跌,两款车型的总销量仅达到1213辆,而Model Y在华销量为12728辆。

反观欧洲市场,ID.4和ID.3却“大杀四方”。4月,在挪威、法国和德国等10个欧洲国家,大众集团的ID.4和ID.3分别以6251和4066的销量包揽前两名。

为何横扫欧洲市场的ID.4却折戟中国市场?

作为出自MEB纯电平台的车型,虽然平台化优势能缩短研发时间、降低成本并保证产品的质量稳定。但在行业内人士看来,MEB平台的问题在于德国产品中心规划和迭代的时间过长,无法跟上中国纯电动车市场快速的节奏。

而在ID.4X和ID.4 CROZZ这两款车上,一位外资主机厂员工认为,只能看出大众的“四平八稳,却亮点不足。”这也导致面对竞争激烈,以及更看重智能化和科技感的中国市场,大众却没有真正的“杀手锏”能打动国内的消费者。

“就和2012年买诺基亚一样。”不久前,刘聪曾考虑购买ID.4 CROZZ,但在试驾后,他却难掩失望,在他看来,大众对于电动车的理解还没有一个普通用户深刻。

令他吃惊的是,目前大众ID.4 CROZZ仅配备了OTA车机远程升级而没有FOTA远程升级功能。未来其他功能能否升级还是个未知数,“就像诺基亚没有app store”。

选大众还是特斯拉?对于从一开始就将特斯拉作为竞品的ID.4来说,与其对比不可避免。一位上汽大众的经销商告诉未来汽车日报,“不管是经销商内部,还是消费者,每个人都会将特斯拉Model 3作为比较的对象。”

从自动驾驶层面来看,ID.4X目前支持L2级辅助驾驶选装包,只能实现ACC自适应巡航、主动刹车、车道保持辅助等功能;而特斯拉的自动驾驶Autopilot可实现自动变道、智能召唤等功能。

在智能化不占上风的前提下,如今南北大众则开始加速拓展渠道。目前上汽大众在上海、杭州等城市商圈开设了ID.Store X体验店,一汽-大众也在广州、上海等地开设了ID.Hub城市展厅。一位经销商透露,体验店中的销售人员大多是从各大经销商抽调,“但有意愿的人却不多。”

根据大众集团CEO迪斯此前透露的规划,2021年,大众全球市场要销售100万辆新能源汽车,中国市场将承担40万辆的销量目标。

只是理想很丰满,面对新能源市场竞争惨烈的现实,大众仍要学习如何读懂中国消费者。

(注:文中受访者均为化名)

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